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把感动变成购买力情感营销是这样卖货的
网络整理 2020-07-26 18:23活在中国很焦虑。
我们没有统一的信仰。我们深受儒家文化影响,又受西方文化冲击,我们曾经敬畏权势,尊敬等级秩序,如今,媒体又在吹捧平民创业,颠覆创新。文化在冲撞,时代在飞驰,每个人的金钱观、育儿观、价值观差别巨大,焦虑必然发生。简单讲,你要过一种生活,***、你朋友,你亲戚必定有人不同意,说你疯了,说你幼稚说你傻,你焦虑,而焦虑,正是品牌情感营销的绝佳入口。
80后上学的时候,焦虑自己被压抑。10来岁的年纪,荷尔蒙满满的要溢出来了,男生想耍帅,女生想浪漫,偏偏学校设置统一课程,规定穿统一校服,同学们只能花尽心思整一双漂亮的球鞋凸显个性,想打球,弹琴出出风头,舞台也是少得可怜,还要被父母说“你把踢球/唱歌/跳街舞的时间用在学习上,你早就排班上前10了!”欲出风头而不能,正是这种焦虑,让动感地带一炮而红。
学生们第一次听到一个黑社会般的品牌口号“我的地盘,听我的”,第一次看到自己的偶像在广告片里谈恋爱,恶作剧,无厘头,第一次发现充话费可以结伴看演唱会,压抑的情感洪水顺着品牌入口倾泻出来,造就了一个曾经火遍全国的营销案例。
找焦虑,给解脱,情感营销看起来好easy,为什么很难成功?因为好创意容易被抄袭,烂大街,导致受众麻木。动感地带之后,吹捧年轻叛逆个性的,有超级女声,随后一大波唱歌选秀,都叫喊着“我就要如何”,“我型我素”,然后是运动服运动鞋喊着“不走寻常路”,再痒的G点也架不住天天碰,终于,年轻人对这种口号已然麻木了。
同样的,那些个喊尊贵尊享的汽车广告,喊女人自信最美的化妆品广告背后,都藏着一个懒惰的营销人,行驶在自己封闭的轨道上,和消费者越走越远。
好的情感营销,不是在珠宝店里喊“钻石好闪”,而是挖出树根下的宝藏——他必须新鲜,第一次被放在公众视线。实际上,认真思考50后至90后的生活,可以挖掘出至少3个新鲜的情感营销点。
80后女生的焦虑
想自由选工作,决定啥时结婚。
不行!
“因为女孩子就应该……”
喊了这么多年男女平等,现在没人敢在公众媒体歧视女性,但是老观念还在隐隐作祟。
学习好——“别看小姑娘现在成绩好,都是死读书,高年纪就比不过男生。”
事业强——“她升职那么快,肯定和老板睡过。”
打扮美——“骚货。”
单身——“男人差不多就行了,别挑剔,再大就是剩女了。”
这些话不会公开讲,但是会出现在背后议论里,微博评论里,家庭谈话里。老关用一句话概述,传统观念让女生坐“隐形牢”,牢的名字是“女孩子就应该……”,而没有人会承认自己是典狱长。女人找不到具体凶手,只能被迫接受这样的社会氛围,但焦虑从未走开。
这种焦虑由来已久,有一个品牌站出来面对——美国某卫生巾品牌Run like a girl,无疑是近年最棒的女性营销campaign之一。
老关作为一个男人,都很感动。再看一看,天朝的卫生巾广告还在喊舒适不测漏,熟睡一整夜,个把诉求情感广告,放几个女生跑步,跳跃,暗示经期还能活蹦乱跳,也就是这样了。而在大洋彼岸,一群老美想做的是重新定义一个社会观念“like a girl”。
老关相信这会启发国人开启一个全新的女性品牌,主打独立女性精神。因为中国已经有这样的个人——范冰冰。她拍过什么特别火的电影、电视剧吗?没有。《苹果》,《观音山》,收视率都超不过《还珠格格》。她演技好吗?恐怕也拼不过周迅。为什么她火?因为她不靠作品,她自己就是作品。她的人生就是品牌。
“我能禁得住多大诋毁,就能担起多少赞美。”——自豪
“你什么时候嫁入豪门?”“我就是豪门。”——颠覆
戛纳电影节,穿龙袍出场,记者表示,有人说你“把野心穿在了身上”。范冰冰回应:那也许是她们的野心,况且我的龙袍她们也未必敢穿。
传统文化教育女人面对诋毁温婉一笑,烟消云散,这样才like a girl,范冰冰不,她转过身对诋毁者啪啪打脸。演技好不好已经不重要了,周迅、张静初,秦海璐戏演再好又如何?她们无法像范冰冰一样,触碰一个时代的痛点。
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