除了产品设计与品质外，产品陈列也会在很大程度上影响消费者的购买欲望。图为采购商在挑选产品。 （杜梅钗 摄）

“更加国际化的设计，店面面积必须达到100平方米以上，在商品陈列上更加注重展现产品的专业化和系列化，整体效果更有视觉冲击力，给消费者带来更好的购物体验……”近日，泉州一运动品牌经过全新设计的“第七代门店”开始出现在一些城市。

店面形象更新换代

“到2013年底，全国将有近千家门店‘变脸’。”谈及店面形象更新换代的原因，匹克CEO许志华表示，目前的店面，无论是店面营业面积，还是门头形象，都无法满足匹克国际化的需求。乔丹体育也在今年开始启动终端渠道网点的“琢玉工程”，整合终端形象和户外资源，以实现终端升级带动品牌升级的战略目标。

为了加强对终端渠道的管理，贵人鸟则建立了由客户管理中心、渠道管理中心、商品运营中心和零售管理中心组成的管理部门，为经销商提供营销网络布局规划、零售终端选址标准、店铺形象规范、产品陈列指导和员工培训等全方位服务。

实际上，运动品牌上一轮门店形象的全面升级出现在2008年前后，比如，特步在2008年启动了终端升级的第五代“巨星店”计划，由原来的主力形象店升级而来；鸿星尔克也打造了第五代专卖体系，并特别聘请了阿迪达斯的外聘空间设计师；安踏2010年则在整合单门店的基础上推出了时尚鞋店。

形象改造提升销量

“现在很多品牌终端门店的产品陈列缺乏系列风格，再加上几个月内都不更新形象，呈现的都是打折信息，消费者没有新鲜感，也不利于提升销量。”不少业内人士认为，门店改革是顺应市场的明智之举。

据分析，依靠开店取得销量增长的时代成为过去，随之未来的竞争必然转移到单店效率的比拼，这时候品牌号召力、门店的位置、店面的形象以及货品的陈列，就成为能够吸引消费者进店的关键。店面形象的更新换代，一定程度上影响着单店的业绩。如，麦当劳将全球统一的红色门头变成了黑色，摆上了皮质沙发和装饰品后，欧洲的头一批6400个门店半年内营业额上升了15%。

虽然匹克这次刚刚开启的门店升级计划，还未呈现效果，但是从特步2008年、2009年推“巨星店”的情况来看，即使有全球性金融风暴的影响，“巨星店”们的业绩，也有30%—50%的提升。

“实体店铺仍有很大发展空间，但功能将在单纯售卖的基础上增加更多品牌体验和服务；消费者与厂商会有更丰富的渠道互动，并影响商品与服务的改进；客户关怀和客户体验的提升会成为营销手段的核心。”安踏副总裁张涛在微博上表示。

低效门店加速整合

除了加快形象的升级，不少品牌也加快了终端门店的整合步伐，关闭一部分亏损或者微利的门店，以优化渠道。

匹克近期公告显示，今年以来公司已减少1067家门店。匹克公关副总监刘翔表示，预计在今年年底前把门店数量，从去年底的7806家减少至6500家。这也意味着在未来1个多月时间内，匹克还要再关闭239家门店。

推出“瘦身计划”的不仅仅是匹克，上半年李宁在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，并进行了结构性调整，关闭1200家低效门店；安踏体育的店铺总数上半年也减少了110家；为了应对利润下跌，国际品牌彪马也表示将关闭成熟市场中80家盈利状况不佳的店铺，并选择性地在新兴市场中适当增加具备盈利潜力的店铺数量。

“从行业的角度来讲，门店的关闭是一个优胜劣汰的过程。”许志华表示，结构调整，渠道优化，也是为经销商负责，减少了压力，经销商才有更多的精力投入到有盈利潜力的门店。（记者 刘文艳）

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