借力71万KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），跨境电商赛道，杀出了一匹黑马。

北京时间5月7日晚，洋葱集团正式登陆纽交所，股票代码为“OG”，发行定价7.25美元，共发行1250万股ADS。上市首日，洋葱集团股价高开低走，截至收盘报7美元/股，跌幅3.45%，跌破发行价，收盘市值6.47亿美元。

洋葱集团官网显示，其成立于2015年,母公司为Onion Global Limited，旗下业务包括跨境社交电商平台洋葱O'Mall、洋桃跨境供应链等，洋葱O'Mall为洋葱集团核心业务。

跨境电商早已是巨头的游戏，作为中腰部企业洋葱集团如何突出重围？答案或许在于以KOC为基础的社交裂变销售方式和资本上。

71万KOC突围下沉市场

在业务模式上，洋葱集团采用电商平台和社交媒体相结合的方式进行，借助目前超71万KOC深度影响网购消费者决策及购买。此外，启信宝显示，截至上市前，洋葱集团共完成了5轮融资，其中完成于2017年3月和2017年10月的两轮融资，分别高达1亿元、2亿元。

受益于洋葱O'Mall的GMV高速增长，洋葱集团在2019年扭亏为盈。招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元，2019年及2020年同比增速分别为57.92%、33.67%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿元，2020年净利润同比增长102.27%。

平台KOC的数量也在近年来水涨船高。根据招股书，截至2021年3月31日，洋葱O'Mall总KOC的数量已经超过71万，截至2020年12月31日，KOC总数量为69.14万，截至2019年12月31日，该数量为49.25万。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻(博客,微博)》记者表示，在她看来，洋葱O'Mall目前的模式是S2B2C模式，KOC即扮演着其中的B端角色，“KOC实际上就是类似于团长的角色，利用社交分销的模式进行商品销售，这个模式的优势就是私域流量。”“公域流量下，巨头林立，新电商想要在平台林立的格局下生长，必须要抓好私域流量的机会。”崔丽丽说。

何珊对《每日经济新闻》记者表示，当初之所以会选择通过招募KOC来进行商品销售的模式，是因为注意到了代购这一广大群体的存在。“在跨境电商行业还没有成型的时候，代购行业的生存情况非常好，这个市场很有空间，所以我们当时就想探索，如何帮助代购不用囤货、压钱，更轻松地进行转化。”何珊表示，代购有很强的卖货能力和客户群，并且可以在迭代中演化成不同的形态。

在KOC（关键意见领袖）的模式下，KOC们会不断向公司反馈市场信息，“比如，我们的自有品牌在刚开始投放的时候，KOC就会告诉你，消费者已经不喜欢你这个品牌了，这个时候公司可以选择迭代品牌。”何珊认为，如果一年新推出30个自有品牌，其中能有三五个成功，已经算是不错。

5月7日，一名洋葱集团的代理商告诉《每日经济新闻》记者，只要向其交纳1000元钱，就可以获得一个终身的线上店铺，如果向洋葱集团交纳10000元加盟费，就可以成为具有招商权限的代理商。“1000元开店成为店长，无论是自购还是销售，都有15%-21%的利润，但不能招商，且名下所有店主的销售利润与代理商挂钩。”该代理商表示。

通过社交裂变的方式，洋葱正试图从下沉市场突围而出。

网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平向《每日经济新闻》记者表示，在市场布局上，洋葱集团借助社交电商模式将公司未来的发展方向重点放在了三四线城市的下沉市场。“无疑，在一二线城市，新中产的海淘需求逐渐满足之后，三四五线展现了对海淘的强大需求和购买力，县域地区跨境电商的渗透率极低。抓住了海淘市场下沉红利的洋葱，未来方向其实还是在‘下沉’。”

2019年，洋葱集团时任CMO潘建岳曾对外表示，洋葱集团刚好处在跨境电商和社交电商两个赛道中，可以将品牌推广到更多二三线城市，并通过社交模式做超级量贩。据了解，目前洋葱集团合作超过4000个品牌，集中在二线品牌和其他小众的新潮品牌。

只是，在巨头林立的跨境电商赛道，洋葱能否依靠特有的模式突出重围，还是一个未知数。从市场份额上，洋葱尚无法和巨头比肩。根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，2020第四季度，天猫国际市场份额为37.2%；考拉海购市场份额为27.5%；京东国际市场份额为14.3%。

GMV增速开始出现下滑

目前，洋葱集团的增长并不稳定，多项数据已经开始呈现出下滑迹象。从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元、44.29亿元，增速从2019年的57.1%下降至2020年的15.3%。

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